Perkembangan teknologi digital telah mendorong pertumbuhan e-commerce di Indonesia, dengan live shopping menjadi salah satu inovasi yang menarik minat konsumen. Live shopping menawarkan pengalaman interaktif yang membedakannya dari belanja online konvensional. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh jenis platform live shopping terhadap model intensi membeli, serta mengidentifikasi faktor-faktor yang memengaruhi intensi membeli melalui live shopping pada empat platform e-commerce utama di Indonesia. Metode yang digunakan adalah kuantitatif dengan pendekatan Multigroup PLS-SEM. Pengumpulan data dilakukan melalui kuesioner berbasis Google Form yang disebarkan kepada 500 responden pengguna platform Tokopedia, Shopee, TikTok, dan Lazada yang pernah menggunakan fitur live shopping.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa jenis platform live shopping memiliki pengaruh terbatas terhadap model intensi membeli, dengan perbedaan hanya ditemukan pada jalur Trust terhadap Attitude, khususnya Tokopedia dan Shopee (p = 0,033), Shopee dan TikTok (p = 0,001), serta Shopee dan Lazada (p = 0,041). Trust berpengaruh positif dan signifikan terhadap Attitude pada platform Shopee (? = 0,175; p = 0,029), berpengaruh negatif signifikan pada TikTok (? = –0,183; p = 0,011), dan tidak berpengaruh signifikan pada Tokopedia (? = –0,151; p = 0,240) dan Lazada (? = –0,105; p = 0,339). Pada semua platform, Attitude berpengaruh positif signifikan terhadap Intention to Live Shopping dengan koefisien jalur berkisar ? = 0,329–0,375 (p < 0,001), Subjective Norm dengan ? = 0,380–0,474 (p < 0,001), dan Perceived Behavioral Control dengan ? = 0,203–0,368 (p < 0,01). Intention to Live Shopping berpengaruh positif dan signifikan terhadap Online Live Shopping Behavior dengan koefisien jalur berkisar ? = 0,746–0,801 (p < 0,001). Online Live Shopping Experience tidak berpengaruh signifikan terhadap Attitude. Hasil penelitian ini memberikan wawasan terkait karakteristik platform dalam memengaruhi model intensi membeli melalui live shopping di Indonesia.