Pengaruh Animosity Terhadap Reluctant To Buy Melalui Boycott (Studi Pada Produk Unilever Indonesia) - Dalam bentuk buku karya ilmiah

Animosity atau permusuhan diartikan sebagai sikap negatif terhadap suatu kelompok, wilayah, hingga negara yang menimbulkan kebencian terhadap hal tertentu yang diperoleh atau diproduksi oleh kelompok atau negara. Kebencian terhadap hal tertentu termasuk produk yang diproduksi oleh suatu kelompok atau negara menimbulkan persepsi negatif dari konsumen dan mempengaruhi keputusan pembelian. Keputusan pembelian dapat menjadi keengganan untuk melakukan pembelian karena persepsi negatif atau animosity. Semakin banyak konsumen yang memiliki animosity semakin produk yang diproduksi oleh kelompok atau negara tersebut mengalami penurunan kinerja. Kemudian reluctant to buy (RTB) terhadap hal tertentu yang berkaitan dengan animosity tersebut dapat menjadi refleksi dari gerakan boycott yang dilakukan secara sadar dan tidak sadar. Kasus tersebut seperti yang dialami oleh produk yang berasal dari Israel ataupun yang berafiliasi dengan Israel, karena animosity masyarakat terhadap Israel karena isu geopolitik Israel dan Palestina. Animosity tersebut berubah menjadi tindakan untuk menunjukkan solidaritas kemanusiaan berupa gerakan boycott yang mengarahkan masyarakat untuk tidak melakukan pembelian pada produk tersebut. Salah satu perusahaan terdampak boycott yang mengalami penurunan penjualan adalah Unilever Indonesia.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh animosity terhadap reluctant to buy pada produk Unilever Indonesia melalui boycott. Dengan menggunakan pendekatan kuantitatif deskriptif menggunakan SmartPLS 4.0. Masyarakat Indonesia yang mengetahui produk Unilever Indonesia dan mengetahui gerakan boycott terhadap produk yang berafiliasi dengan Israel merupakan populasi dari penelitian ini. Sampel pada penelitian ini berjumlah 400 responden dengan pengumpulan data menggunakan kuesioner. Hasil penelitian menunjukkan bahwa animosity, boycott, dan reluctant to buy memiliki angka yang tinggi pada produk Unilever Indonesia. Kemudian, animosity berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap boycott dan reluctant to buy. Lalu, boycott juga berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap reluctant to buy. Dan boycott berhasil memediasi hubungan antara animosity dan reluctant to buy. Artinya perasaan kebencian terhadap suatu produk yang diperoleh atau diproduksi oleh kelompok atau negara tertentu dapat menimbulkan gerakan boycott dan menciptakan perilaku