Kemajuan teknologi informasi telah membuka peluang besar bagi pelaku usaha, khususnya Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM), untuk menjangkau pasar yang lebih luas melalui strategi pemasaran digital. Salah satu bentuk strategi yang mulai populer dan dinilai efektif adalah penggunaan live streaming. Namun, tingkat adopsi teknologi digital oleh UMKM di Provinsi Sumatera Barat masih rendah, yaitu sekitar 8% dari total unit usaha yang ada.
Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi dan menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi niat pelaku UMKM di Sumatera Barat dalam memanfaatkan live streaming sebagai salah satu strategi dalam pemasaran digital. Kerangka teori yang digunakan mengacu pada Theory of Planned Behavior (TPB), yang diperluas dengan memasukkan variabel tambahan berupa pengetahuan (knowledge). Pendekatan penelitian yang digunakan bersifat kuantitatif dengan teknik purposive sampling dalam pemilihan responden.
Analisis data dilakukan dengan metode Structural Equation Modeling (SEM), yang menunjukkan bahwa variabel sikap (attitude), norma subjektif (subjective norm), dan kontrol perilaku yang dirasakan (perceived behavioral control) berpengaruh positif dan signifikan terhadap niat penggunaan live streaming.
Sebagai pelengkap, metode Analytical Hierarchy Process (AHP) digunakan untuk memprioritaskan strategi berdasarkan temuan empiris, yang menghasilkan tiga strategi utama: menciptakan efek FOMO saat live, melibatkan komunitas pengguna, dan mempermudah proses pembelian. Penelitian ini merekomendasikan implementasi live streaming sebagai strategi pemasaran yang aplikatif, berkelanjutan, dan relevan bagi UMKM, khususnya di sektor kuliner, untuk meningkatkan daya saing dan pendapatan dalam menghadapi tantangan transformasi digital.
Kata kunci: UMKM, Live streaming, Digital marketing, Theory of Planned Behavior, Structural Equation Modeling, Niat Penggunaan