Peningkatan jumlah pengguna internet yang didukung oleh kemajuan teknologi telah mendorong perubahan gaya hidup konsumen yang kini lebih memilih untuk berbelanja secara online. Saat ini, metode belanja online yang sederhana telah tersedia, khususnya melalui e-commerce yang menawarkan banyak pilihan sesuai dengan keinginan dan preferensi pelanggan. Peluang besar dari tingkat penggunaan internet dan akses terhadap aplikasi belanja online telah menciptakan persaingan yang semakin ketat di masa depan. Penelitian ini bertujuan untuk mendalami perilaku konsumen yang menggunakan Shopee, sebuah platform e-commerce dengan dampak besar dalam ranah perdagangan online di Indonesia. Dalam proses pengambilan keputusan pembelian, terutama dalam ranah pembelian online, terdapat berbagai faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen. Oleh karena itu, penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi faktor-faktor yang dianggap relevan dalam menentukan keputusan pembelian, termasuk faktor budaya, sosial, pribadi, psikologis, dan buying intention.
Penelitian ini mengolah data dari 185 responden pengguna e-commerce Shopee dengan menggunakan teknik analisis deskriptif dan Partial Least Squares (PLS). Dari analisis deskriptif ditemukan bahwa mayoritas pengguna Shopee di Indonesia menyepakati faktor budaya adalah aspek yang paling berpengaruh dalam menentukan keputusan pembelian pada e-commerce Shopee. Disisi lain berdasarkan hasil analisis Partial Least Squares (PLS) faktor sosial ditemukan tidak berpengaruh baik itu terhadap buying intention maupun keputusan pembelian. Sedangkan faktor yang paling memberikan pengaruh siginifikan terhadap kepurusan pembelian adalah buying intention; buying intention ini sendiri dipengaruhi oleh faktor budaya, faktor pribadi, dan dan faktor psikologis.
Temuan dari penelitian ini diharapkan dapat menjadi acuan bagi pemangku kepentingan di e-commerce, khususnya penjual dan penyedia layanan, untuk menciptakan strategi yang efektif guna menjaga keberlangsungan usaha dan meningkatkan daya saing di pasar e-commerce. Serta pemahaman mendalam tentang faktor-faktor yang memengaruhi keputusan pembelian konsumen dapat membantu e-commerce dalam menghadapi tantangan persaingan yang ketat dan memanfaatkan peluang yang ada dari peningkatan penggunaan internet dan akses terhadap aplikasi belanja online.
Kata kunci: e-commerce, faktor perilaku konsumen, faktor budaya, faktor sosial, faktor pribadi, faktor psikologis, keputusan pembelian, niat beli