Kota Bandung sebagai salah satu kota terbesar di Indonesia banyak dijumpai papan iklan billboard yang mengiklankan beragam produk rokok. Apabila kita perhatikan terdapat wajah baru yang selalu menghiasi kolom peringatan di papan billboard iklan rokok. Tidak seperti biasanya label kali ini berisikan tulisan, “Peringatan: Merokok Membunuhmu”, tulisan 18+ disertai dengan gambar pria berkumis yang sedang menghisap rokok dengan latar dua buah tengkorak manusia. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui apakah representasi visual larangan bahaya merokok pada label peringatan merokok membunuhmu dan apakah makna visual dari label peringatan tersebut. Penelitian ini menggunakan pendekatan fenomenologi sebagai teori utama untuk mendeskripsikan pengalaman subjek yaitu calon perokok dan perokok pemula dibawah usia 18 tahun terhadap fenomena secara tekstural dan struktural, kemudian dianalisa untuk menghasilkan makna yang universal. Dengan menggunakan semiotika sebagai teori pendukung untuk pendekatan visual label sebagai sebuah tanda untuk mengetahui relasi antar tanda pada setiap visual yang terdapat pada label peringatan. Berdasarkan hasil analisa didapat bahwa secara visual relasi antar tanda yang terdapat pada label peringatan merepresentasikan larangan bahaya merokok. Namun dalam kenyataannya label peringatan bertentangan dengan Peraturan Pemerintah yang terdapat dalam UU, serta bertolak belakang dengan subjek calon perokok dan perokok pemula sebagai target audiens yang cenderung tidak peduli terhadap label peringatan. Sehingga makna visual yang berkembang di masyarakat menjadi ambiguitas.
Kata Kunci : Iklan Billboard, Label Peringatan,Fenomenologi, Semiotika