Kemudahan berbelanja online mendorong konsumen untuk membeli berbagai produk yang diinginkan sehingga terdorong untuk berperilaku konsumtif. Hal inilah yang kemudian menstimulus terjadinya fenomena impulse buying pada konsumen. Saat ini, kegiatan ekonomi didominasi oleh perilaku Generasi Z untuk melakukan aktivitas seperti scrolling, berbelanja online dan melakukan transaksi. Beberapa marketplace belum memperhatikan emosi positif konsumen dengan kelompok Generasi Z dalam target pasar, hedonic shopping motivation, shopping lifestyle serta fear of missing out yang dapat memicu pembelian secara impulsif yang menjadi bagian dari pertimbangan penyusunan dan strategi target pemasaran secara inovatif sesuai kebutuhan psikologi pasar. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh hedonic shopping motivation, shopping lifestyle, fear of missing out dan positive emotion terhadap impulse buying generasi Z, serta mengetahui pengaruh hedonic shopping motivation, shopping lifestyle dan fear of missing out terhadap impulse buying melalui emosi positif.
Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif. Teknik pengambilan sampel menggunakan purposive sampling. Data yang diperoleh yaitu 385 responden dengan menyebarkan kuesioner secara online. Responden pada penelitian ini merupakan pengguna Shopee Generasi Z yang berada di Indonesia. Analisis data menggunakan Structural Equation Modeling-Partial Least Squares (SEM-PLS) yang kemudian diolah dengan SMART PLS.
Hasil penelitian ini adalah hedonic shopping motivation, fear of missing out dan positive emotion berpengaruh positif signifikan terhadap impulse buying, serta hedonic shopping motivation dan fear of missing out berpengaruh positif signifikan terhadap impulse buying melalui variabel mediasi yaitu positive emotion. Sedangkan shopping lifestyle tidak berpengaruh terhadap positive emotion dan juga shopping lifestyle tidak berpengaruh terhadap impulse buying melalui positive emotion.
Kata Kunci: hedonic shopping motivation, shopping lifestyle, fear of missing out, positive emotion, impulse buying.