Turunnya angka penjualan di toko buku mendorong pebisnis buku melakukan program pemasaran melalui internet, yang salah satunya melalui media sosial instagram. Namun, terdapat tantangan dalam melakukan program pemasaran melalui Instagram, yaitu tidak efektifnya program sehingga tidak memberikan dampak positif bagi perusahaan. Hal ini dikarenakan efektivitas program pemasaran membutuhkan atribut yang mampu menghasilkan daya tarik dan interaksi yang tinggi sehingga akun Instragram tersebut banyak dikunjungi oleh audiens atau followers.
Penelitian ini mengkaji atribut-atribut kebutuhan yang menjadi kunci suksesnya program pemasaran buku melalui media sosial Instagram. Dengan menggunakan Model Refined Kano, dalam penelitian ini digali dimensi dari konsep “kualitas program marketing communication”. Adapun dimensi yang diteliti, yaitu information quality, easy access, visual design communication, usefulness of content, engagement, dan interactivity.
Melalui penelitian ini diketahui atribut-atribut yang menjadi The True Customer Needs untuk program digital marketing di Instagram. Dalam penelitian ini juga atribut tersebut disusun berdasarkan urutan skala kepentingan. Terdapat delapan atribut yang harus diprioritaskan dalam program pemasaran buku melalui Instagram, yaitu konten yang bisa dipercaya, konten yang mudah dimengerti, gambar yang bisa dilihat dengan jelas, informasi yang disampaikan secara jelas, desain visual yang menarik, Admin segera menjawab pertanyaan, menerima masukan dari followers, dan konten yang dibagikan bisa menambah pengetahuan.
Kata kunci: Kualitas Program Marketing Communication, media sosial, Instagram, Model Refined Kano, The True Customer Needs