Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi yang berkembang pesat
saat ini memudahkan masyarakat dalam melakukan berbagai kegiatan, salah satu
nya melakukan aktivitas jual beli barang maupun jasa. Perkembangan pengguna ecommerce di Indonesia terus mengalami peningkatan yang signifikan dan pada
tahun 2021 mencapai 73,7% dari total populasi di Indonesia.Aplikasi shopee
sebagai objek penelitian ini merupakan aplikasi yang menempati urutan pertama
untuk peringkat pengguna aktif bulanan e-commerce serta aplikasi terpopuler baik
pada platfrom iOs (Appstore) dan Android (Playstore) pada kuartal 1 tahun 2021.
Pengguna aplikasi Shopee mencapai sekitar 93 juta pengguna aktif dan sebagai
perusahaan e-commerce terbesar,dibutuhkan system e-commerce yang
baik,nyaman dan aman untuk digunakan pengguna baru serta untuk dapat
mempertahankan posisi perusahaan dalam persaingan antar e-commerce.
Penelitian ini dilakukan untuk menganalisis factor-faktor yang
mempengaruhi penggunaan aplikasi Shopee dengan menggunakan model
penelitian yang berfungsi untuk menganalisis bagaimana penerimaan sistem pada
pengguna teknologi dalam sebuah organiasasi yaitu model UTAUT2 dengan
variabel performance expectancy, effort expectancy, social influence, facilitating
conditions, hedonic motivation, price value, habit, continuance intention, use
behavior dan variabel tambahan yaitu variabel perceived security & risk.
Pengumpulan data penelitian ini melalui penyebaran kuisioner online
dengan Google Form. Jumlah responden valid dalam penelitian ini sebanyak 445
responden yang berdomisili di Indonesia. Instrumen pengumpulan data adalah
kuisioner dengan 36 item pertanyaan dari 10 konstruk yang digunakan. Teknik
analisis data yang digunakan pada penelitian ini adalah dengan menggunakan
Structural Equation Modeling (SEM) dengan software SmartPLS 3.3.3.
Setelah dilakukan pengolahan data dan analisis data, ada 7 variabel
independen yang terbukti memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap niat
berkelanjutan dalam penggunaan aplikasi shopee di indonesia yaitu Performance
Expectancy, Effort Expectancy, Social Influence, Facilitating Conditions, Hedonic
Motivation, Habit, Perceived Security and Risk Sedangkan variabel Price Value
memiliki pengaruh positif tetapi tidak signifikan. Dari hasil penelitin ini juga
diketahui faktor dependen Continuance Intention berpengaruh positif signifikan
terhadap Use behavior. Dari penelitian ini juga diketahui bahwa Gender
memoderatori variabel Habit dan Facilitating Condition. Age memoderatori
variabel Facilitating Condition terhadap niat berkelanjutan dalam penggunaan
aplikasi Shopee.
Penelitian ini menemukan bahwa faktor yang paling signifikan dari Model
UTAUT 2 yang mempengaruhi Continuance Intention pada penggunaan aplikasi
Shopee adalah Facilitating Condition. Hal ini berarti ada tingkat kepercayaan yang
tinggi dari seorang individu bahwa ada infrastruktur organisasi dan teknis untuk
mendukung adopsi Shopee. Shopee perlu memastikan bahwa petunjuk dalam
menggunakan aplikasi Shopee jelas sehingga dapat dengan mudah dimengerti oleh
penggunanya. Untuk penelitian selanjutnya,karena Model UTAUT 2 yang
dimodifikasi ini memiliki daya penjelas yang kuat yaitu 76,4% penelitian
selanjutnya diharapkan dapat melakukan penelitian pada bidang yang lain.
Kata Kunci : Shopee,Modified UTAUT 2,Digital Marketing