Pada bisnis e-commerce diindikasikan bahwa niat pembelian yang dilakukan konsumen,
salah satunya dapat dipengaruhi oleh electronic word of mouth (eWOM). Komunikasi eWOM
terkait merek Traveloka oleh konsumen di twitter harus diseimbangi dengan keterlibatan
konsumen dalam memberikan nilai tambah bagi merek secara positif serta ketersediaan
informasi eWOM di media sosial yang baik dapat mendorong kepercayaan konsumen terhadap
merek Traveloka.
Penelitian ini bertujuan untuk mengukur pengaruh langsung eWOM terkait merek yang
tersebar di media sosial Twitter terhadap brand value co- creation engagement behavior, eWOM
terhadap brand value co- creation engagement attitude, eWOM terhadap brand trust, brand
value co- creation engagement behavior terhadap purchase intention, brand value co- creation
engagement attitude terhadap purchase intention, brand trust terhadap purchase intention,
eWOM terhadap purchase intention baik secara langsung maupun tidak langsung melalui brand
value co-creation engagement behavior dan engagement attitude juga brand trust sebagai
variabel intervening, yang pada akhirnya diharapkan dapat mempengaruhi konsumen untuk
melakukan purchase intention di Traveloka.
Metode pengumpulan data yang digunakan pada penelitian ini menggunakan kuesioner
Google Form yang disebarkan melalui media sosial kepada 200 responden di Kota Bandung
yang telah menggunakan aplikasi Traveloka dan Twitter diambil sebagai sampel. dengan metode
non-probability sampling yaitu dengan purposive sampling. Delapan hipotesis yang saling
terkait membentuk sebuah model persamaan struktural (SEM) diuji signifikansinya dengan uji
T dan kemudian diukur kekuatan pengaruhnya. Seluruh perhitungan untuk pengujian diolah
menggunakan software LISREL 8.8 yang kemudian dianilisis berdasarkan nilai Goodness of fit,
AVE, CR, T-Value dan Koefesien Regresi.
Hasil penelitian ini menunjukkan eWOM berpengaruh langsung positif dan signifikan
terhadap brand value co- creation engagement behavior. EWOM berpengaruh langsung positif
dan signifikan terhadap brand value co- creation engagement attitude. EWOM berpengaruh
langsung positif dan signifikan terhadap brand trust. Brand value co- creation engagement
behavior berpengaruh langsung positif dan signifikan terhadap purchase intention. Brand value
co-creation engagement attitude berpengaruh langsung positif dan signifikan terhadap purchase
intention. Brand trust berpengaruh langsung positif dan signifikan terhadap purchase intention.
EWOM tidak berpengaruh langsung secara positif dan signifikan terhadap purchase intention.
EWOM berpengaruh secara tidak langsung yang positif dan signifikan terhadap purchase
intention dengan melalui brand value co- creation engagement behavior, brand value cocreation engagement attitude dan brand trust.
Pada penelitian ini terdapat juga saran bahwa Traveloka harus memusatkan perhatian
peningkatan niat pembelian dengan memprioritaskan peningkatan komunikasi eWOM melalui
keterlibatan sikap dan perilaku konsumen dalam proses penciptaan nilai tambah merek bersama
serta kepercayaan konsumen terhadap merek yang dapat diperoleh melalui peningkatan isu
kepercayaan kepada pelanggan agar pelanggan lebih percaya kepada merek. Serta penelitian ini
merekomendasikan penambahan variabel intervening baru antara eWOM, VCCEB, VCCEA,
BT dan PI, yaitu seperti variabel intervening brand awareness yang memiliki peranan penting
dalam brand equity sehingga masih ada peluang untuk perbaikan pada penelitian selanjutnya
melalui penambahan variabel tersebut