Radio K-Lite merupakan salah satu anak perusahaan Yayasan Pendidikan Telkom (YPT) yang bergerak di bidang penyiaran radio yang ditujukan bagi pendengar berusia 21-44 tahun. Salah satu program yang disiarkan saat prime time yaitu Good to Great. Selama kurun waktu tiga tahun terakhir dari tahun 2016 hingga tahun 2019, Radio K-Lite mengalami penurunan pendapatan. Salah satu faktor penyebab hal tersebut yaitu program yang kurang diminati sehingga menurunkan jumlah pemasang iklan on air yang ditandai dengan menurunnya pendapatan iklan on air. Berdasarkan respon pasar diketahui bahwa Good to Great tidak mendapatkan respon positif. Hasil tersebut menunjukkan bahwa Good to Great belum sesuai dengan keinginan pendengar dan masih memiliki kekurangan. Tujuan dari penelitian ini menggali preferensi pendengar secara mendetail untuk serangkaian atribut program radio. Diketahui bahwa Good to Great masih belum sesuai dengan keinginan pendengar, maka sangat penting bagi pihak Radio K-Lite untuk memahami preferensi pendengar. Kuesioner disebarkan secara online kepada orang yang berdomisili di Bandung dan pernah mendengarkan Good to Great. Terdapat 200 responden yang memenuhi kriteria. Dengan menggunakan metode conjoint analysis dan cluster analysis dapat diperoleh preferensi secara mendetail. Berdasarkan hasil yang didapatkan dari pengolahan data, atribut yang menjadi preferensi pendengar yaitu konten program dengan level atribut musik, talk dan news, karakter penyiar dengan level atribut interaktif, gaya siaran dengan level atribut santai, saluran komunikasi dengan level atribut social media dan akses penerimaan program dengan level atribut radio tape. Selanjutnya, rekomendasi didasarkan atas preferensi pendengar tersebut yang memuat atribut serta level atribut yang perlu diperhatikan dan diperbaiki agar dapat menarik lebih banyak pendengar.
Kata Kunci: Conjoint Analysis, Cluster Analysis, Preferensi, Radio K-Lite.