Proporsi jenis koneksi mobile seluler di Global dan Aspac menurut We Are Social 2017 terdiri dari sistem pembayaran prepaid 70 % dan postpaid 30%. kartuHalo merupakan salah satu inventory dari Telkomsel sebagai layanan postpaid. Identifikasi atas pendekatan customer based brand equity kartuHALO Telkomsel untuk meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan diharapkan dapat diterapkan agar pelanggan tidak churn (berhenti berlangganan) serta dapat meningkatkan jumlah pelanggan aktif kartuHALO. Dengan naiknya jumlah pelanggan kartuHALO, maka diharapkan dapat meningkatkan positioning Telkomsel sebagai market leader dalam penyediaan layanan postpaid.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pendekatan Customer Based Brand Equity (CBBE) kartuHalo untuk tingkat kepuasan dan loyalitas pelanggan. CBBE terdiri dari brand Salience, Perfomance, Imagery, Judgments, Feelings dan Resonance yang dihubungkan terhadap Satisfaction dan Loyalty pelanggan kartuHalo dengan moderat terdiri dari Age, Gender dan Pengeluaran Seluler.
Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif dan kausal untuk memperoleh gambaran berdasarkan persepsi pelanggan dan hubungan sebab akibat berdasarkan hipotesis. Penelitian ini menggunakan survei kuisioner kepada pelanggan kartuHalo yang sudah lebih dari 1 tahun berlangganan di area Jabodetabek dan Jabar berdasarkan area Telkomsel. Teknik analisis data dilakukan menggunakan Partial Least Squares (PLS) dari Structural Equation Modelling (SEM).
Salience, Perfomance dan Imagery, Judgments dan Feelings serta Resonance memiliki hasil yang mewakili brand equity kartuHALO. Kepuasan dan loyalitas kartuHalo memiliki nilai yang berkategori setuju terhadap pernyataannya. Brand equity terhadap kepuasan pelanggan kartuHalo yang memiliki pengaruh positif adalah imagery, judgments, feelings dan resonance, sedangkan yang tidak memiliki pengaruh positif adalah salience dan perfomance. Kepuasan memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas. Age dan Pengeluaran Seluler memoderasi kepuasan terhadap loyalitas pelanggan kartuHalo, sedangkan Gender tidak memoderasi kepuasan terhadap loyalitas pelanggan kartuHalo.
Hasil dari penelitian ini memberikan saran bagi perusahan untuk mengembangkan dan mempertahankan kinerja layanan dari kartuHalo berdasarkan indikator-indikator dari variabel salience, perfomance, imagery, judgments, feelings dan resonance yang memiliki nilai persepsi pelanggan di bawah rata-rata serta menjadikan variabel imagery, judgments, feelings dan resonance sebagai paradigma kepuasan dan loyalitas untuk kartuHalo dengan membuat dan mengembangkan beberapa program yang sesuai dengan teori dan hasil dari variabel tersebut.
Kata Kunci: Customer Based Brand Equity; kepuasan; loyalitas; layanan postpaid.