PT. Bakrie Telecom, Tbk adalah operator selular berbasis CDMA baru yang menawarkan
ESIA sebagai produk layanannya, yang memberikan kenyamanan berkomunikasi melalui
layanan dan fitur-fitur menarik. Banyak hal yang harus dipertimbangkan agar pemasarannya
sesuai dengan target yang telah ditetapkan, maka analisa riset pasar, segmentasi pasar serta
posisi diperlukan sebagai pendukung rancangan strategi promosi Layanan ESIA.
Metode penelitian yang dilakukan adalah penelitian deskriptif, alat pengumpul data
adalah kuesioner yang disebarkan kepada penduduk Kabupaten Sumedang. Alat ukur yang
digunakan adalah distribusi frekuensi untuk menentukan proporsi serta tabulasi silang untuk
mengetahui hubungan antar variabel dan karakteristik setiap segmen. Penelitian dilakukan
dengan tahapan, segmentasi pasar layanan ESIA, pemilihan pasar sasaran, penentuan posisi
layanan serta perumusan strategi promosi.
Hasil penelitian menghasilkan empat segmen yang terdiri atas, segmen 1 (minat dan
bersedia) sebesar 23,94%, segmen 2 (tidak minat dan bersedia) sebesar 7,98%, segmen 3 (minat
dan tidak bersedia) sebesar 26,76%, serta segmen 4 (tidak minat dan tidak bersedia) sebesar
41,31%. Dari segmen yang terbentuk dipilih segmen pertama dan kedua sebagai pasar sasaran
tertuju ini dengan mempertimbangkan bahwa kedua segmen ini telah mempunyai kesiapan dari
sisi finansial dimana kesiapan ini dapat dikatakan memiliki andil besar dalam penggunaan
layanan ESIA. Selanjutnya posisi layanan yang ditetapkan berdasarkan manfaat yang
diharapkan pasar dalam menggunakan layanan ESIA menghasilkan jargon ”Untung Pake
ESIA” yang telah disukai oleh responden dan sesuai dengan keunggulan yang dimiliki.
Audiens sasaran dari layanan ESIA adalah segmen pertama. Tujuan promosi sekarang ini
adalah untuk mengetahui tanggapan berupa perilaku dari audiens berupa tindakan pembelian
dari layanan ESIA. Rancangan pesan untuk ESIA adalah dengan menampilkan humor sebagai
daya tarik isi pesannya serta disampaikan oleh orang terkenal sebagai sumber pesannya. Media
pesan: untuk televisi dipilih RCTI dengan acara Sinetron pada jam 19.00-21.00, sedangkan
untuk radio dipilih: Citra FM dengan acara musik pada jam 16.00-18.00, sementara untuk surat
kabar dipilih Pikiran Rakyat pada rubrik olahraga dan majalah Bola pada rubrik berita, dan
majalah Aneka pada rubrik gosip. -