Penelitian ini menyelidiki pengaruh duta merek dan ulasan pelanggan daring terhadap keputusan pembelian konsumen, dengan penekanan khusus pada Somethinc, merek kecantikan lokal yang dipasarkan melalui platform e-commerce Shopee. Dengan menggunakan metodologi kuantitatif, data dikumpulkan melalui survei terstruktur dan kuesioner untuk mengeksplorasi pola perilaku konsumen dan menilai hubungan antar variabel kunci. Dataset dianalisis menggunakan teknik regresi yang difasilitasi oleh perangkat lunak SPSS. Temuan ini mengungkapkan bahwa duta merek memberikan pengaruh yang signifikan secara statistik terhadap keputusan pembelian konsumen, sementara ulasan pelanggan daring berfungsi sebagai isyarat informasi penting yang membentuk persepsi khasiat produk dan, pada gilirannya, memengaruhi perilaku pembelian. Dengan berfokus pada merek kosmetik domestik yang beroperasi di pasar digital, studi ini memajukan wacana yang lebih luas tentang strategi pemasaran digital dan menyoroti peran penting dukungan influencer dan promosi dari mulut ke mulut elektronik dalam membentuk proses pengambilan keputusan konsumen kontemporer. Temuan ini menawarkan implikasi praktis bagi pemasar yang ingin mengoptimalkan upaya promosi di sektor kecantikan.
Kata Kunci: Duta Merek, Ulasan Pelanggan Online, Keputusan Pembelian, Marketplace Shopee, Pemasaran Digital, Perilaku Konsumen