Peralihan menuju Net Zero Emissions (NZE) memerlukan adopsi teknologi ramah lingkungan seperti kendaraan listrik. Pemerintah Indonesia menargetkan NZE pada tahun 2060, dengan PLN sebagai aktor utama dalam mendukung transisi energi melalui program seperti Electrifying Lifestyle dan pengembangan infrastruktur kendaraan listrik. Salah satu temuan penting terkait kampanye electrifying lifestyle ini adalah adanya peningkatan penggunaan home charging sebanyak 335% pada semester 1 tahun 2024 dibandingkan dengan semester 1 tahun 2023. Meskipun penggunaan home charging meningkat sebesar 335%, namun masih ada celah terhadap pemahaman masyarakat mengenai faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi keputusan masyarakat untuk memasang home charging.
Penelitian ini bertujuan untuk mengidentifikasi dan menganalisis faktor-faktor yang memengaruhi niat masyarakat dalam memasang home charging. Pendekatan teoritis yang digunakan adalah Theory of Planned Behavior dan Social Media Marketing Theory. Variabel independen yang diuji meliputi product knowledge, environmental concern, ecological lifestyle, perceived benefits, technology innovativeness, technology optimism, dan social media marketing. Sementara itu, variabel mediasi yang digunakan adalah consumer attitude dan brand awareness, serta perceived consumer effectiveness sebagai variabel moderasi.
Penelitian kuantitatif ini menggunakan desain survey cross-sectional dengan kuesioner terstruktur skala likert. Sampel dipilih secara purposive dari masyarakat yang aktif di media sosial dan berpotensi mengadopsi home charging. Analisis data dilakukan dengan menggunakan Structural Equation Modeling (SEM).
Hasil penelitian menunjukkan bahwa enam dari tujuh faktor berpengaruh positif signifikan terhadap sikap konsumen, yang selanjutnya meningkatkan niat masyarakat untuk memasang home charging. Namun, hubungan tersebut dimoderasi secara negatif oleh perceived consumer effectiveness. Di sisi lain, social media marketing terbukti berpengaruh positif signifikan terhadap brand awareness, tetapi tidak berpengaruh langsung terhadap niat pemasangan.
Penelitian ini menyarankan agar PLN mengoptimalkan strategi digital marketing, salah satunya melalui konten user generated bertema electrifying lifestyle yang disebarkan melalui seluruh kanal media sosial PLN. Selain itu, disarankan pula penguatan brand awareness melalui pembuatan jingle atau signature sound khusus yang dapat diputar di tempat publik untuk membangun citra PLN sebagai perusahaan yang peduli lingkungan untuk mendukung program Electrifying Lifestyle dalam percepatan NZE di Indonesia.
Kata Kunci: home charging, niat pembelian,
Theory of Planned Behavior, pemasaran media sosial, sikap konsumen, kesadaran merek, kepedulian lingkungan, penerimaan teknologi, Net Zero Emissions, kendaraan listrik