Pertumbuhan pengguna internet yang pesat membuka peluang besar bagi bisnis untuk menjangkau pasar yang lebih luas secara online yang akan berdampak pada penggunaan media sosial dan layanan digital lainnya. Fenomena media sosial telah mengubah dan mentransformasi cara kerja pemasaran konvensional sehingga menciptakan pemasaran digital. Dengan pergeseran dari word-of-mouth (WOM) tradisional ke electronic word-of-mouth (eWOM), platform TikTok hadir menjadi media sosial yang dominan dengan 107,69 juta pengguna di Indonesia. Penelitian ini akan mengeksplorasi bagaimana Skintific dapat memanfaatkan eWOM pada media sosial TikTok untuk melakukan inovasi strategi terus-menerus kedepannya ditengah perubahan tren yang dinamis pada selera konsumen.
Penelitian ini mengkaji pengaruh eWOM dan brand image melalui platform TikTok terhadap purchase intention pada produk Skintific. Adapun variabel yang diteliti yaitu Information Quality, Information Quantity, Information Credibility, Information Usefulness, Information Adoption, Brand Image, dan Purchase Intention. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh eWOM dari platform TikTok terhadap purchase intention Skintific. Untuk memahami pengaruh eWOM, penelitian ini akan menerapkan Information Adoption Model (IAM) seperti model yang banyak digunakan pada studi eWOM sebelumnya.
Penelitian ini akan menggunakan pendekatan kuantitatif dengan sampel sebanyak 400 responden. Teknik nonprobability sampling yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan tipe purposive sampling dengan kriteria responden suka mencari referensi produk skincare di TikTok, mengetahui brand Skintific, dan pernah melihat konten dan review Skintific di TikTok. Pengumpulan data menggunakan kuesioner dan akan diolah menggunakan analisis Structural Equation Modeling (SEM) dengan aplikasi SmartPLS 4.0.9.9.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa penilaian responden terhadap variabel eWOM, brand image, dan purchase intention tentang produk Skintific di TikTok termasuk dalam kategori baik. Dalam penelitian ini ditemukan bahwa Information Quality, Information Credibility, Information Usefulness, Information Adoption, dan Brand Image berpengaruh positif dan signifikan terhadap Purchase Intention. Specific indirect effect terhadap Purchase Intention juga ditemukan berpengaruh positif dan signifikan. Namun, juga ditemukan bahwa Information Quantity tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap Purchase Intention.
Hasil ini mengingatkan bahwa Skintific perlu selalu menjaga kualitas informasi yang disampaikan, menjaga kuantitas informasi yang diberikan, dan mempertahankan kredibilitas informasi dengan sumber-sumber referensi yang terpercaya. Selain itu, membangun brand image yang positif juga penting dalam mempertahankan purchase intention konsumen.