Penelitian ini menyelidiki bagaimana kualitas layanan, kualitas produk, dan citra merek memengaruhi niat beli ulang melalui mediasi kepuasan pelanggan di Restoran Arunika, yang beroperasi di pasar F&B Palembang yang kompetitif dengan lebih dari 1.400 usaha sejenis. Dengan menggunakan metode kuantitatif, data dikumpulkan dari 300 responden melalui kuesioner terstruktur dan dianalisis menggunakan PLS-SEM. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kualitas layanan (t = 6,106, p < 0,001) dan kualitas produk (t = 6,970, p < 0,001) berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan, sementara citra merek tidak menunjukkan pengaruh yang signifikan (t = 0,070, p = 0,472). Secara serupa, kualitas layanan (t = 8,848, p < 0,001) dan kualitas produk (t = 5,356, p < 0,001) secara langsung memengaruhi niat beli ulang, sedangkan citra merek tidak berpengaruh (t = 0,917, p = 0,180). Kepuasan pelanggan memediasi hubungan antara kualitas layanan/produk dengan niat beli ulang, namun tidak memediasi hubungan citra merek. Model ini menjelaskan 47,0% varians kepuasan pelanggan dan 58,2% varians niat beli ulang, yang menunjukkan bahwa keunggulan operasional lebih penting dibanding persepsi merek dalam mendorong loyalitas pelanggan di pasar yang kompetitif dan homogen.
Kata Kunci: Kualitas Layanan, Kualitas Produk, Citra Merek, Kepuasan Pelanggan, Niat Beli Kembali.