Kesadaran konsumen terhadap isu lingkungan yang meningkat menjadikan strategi pemasaran berkelanjutan sebagai faktor penting dalam keputusan pembelian. The Body Shop sebagai merek ramah lingkungan menghadapi tantangan dalam membangun citra merek dan meningkatkan nilai yang dirasakan pelanggan untuk mempengaruhi keputusan pembelian. Penelitian ini bertujuan untuk mempengaruhi pengaruh green marketing dan brand image terhadap purchase decision dengan perceived value sebagai variabel mediasi pada produk The Body Shop Kota Bandung.
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan jenis penelitian analisis deskriptif. Teknik pengambilan sampel menggunakan metode non-probability sampling purposive sampling sebanyak 385 responden. Pengumpulan data pada penelitian ini dilakukan dengan menyebar kuesioner. Teknik analisis data pada penelitian ini adalah analisis deskriptif dan path analysis dengan menggunakan software SPSS 27 for windows.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa green marketing dan brand image berpengaruh positif terhadap perceived value, yang selanjutnya berdampak signifikan pada purchase decision. Selain itu, perceived value terbukti memediasi hubungan antara green marketing dan purchase decision serta antara brand image dan purchase decision. Karena itu, strategi pemasaran hijau dan citra merek yang kuat dapat meningkatkan nilai yang dirasakan pelanggan, yang pada akhirnya berdampak positif pada keputusan pembelian.
Kata Kunci: green marketing, brand image, perceived value, dan purchase decision.