Perkembangan teknologi digital dan media sosial telah mengubah perilaku konsumen dalam melakukan pembelian. Indibiz yang telah diperkenalkan sebagai upaya mendukung dan memajukan Usaha Mikro, Kecil, dan Menengah (UMKM). Bagi pelanggan UKM, Telkom menyediakan MyIndibiz web marketplace business to business (B2B) yang dapat membantu dunia usaha di Indonesia khususnya para pelaku usaha kecil dan menengah (UKM) go digital dan naik kelas. Meskipun Indibiz menjanjikan potensi besar untuk memberikan manfaat kepada segmen UMKM, tantangan utama yang dihadapi adalah kurangnya pengetahuan dan kesadaran di kalangan UMKM terkait produk ini.
Kehadiran Indibiz belum sepenuhnya tersosialisasikan di komunitas UMKM, yang mengakibatkan kurangnya pemahaman tentang nilai tambah yang ditawarkan oleh produk tersebut. Oleh karena itu,perlu memahami bagaimana pengaruh social media marketing terhadap purchase intention konsumennya, dengan mempertimbangkan electronic word-of-mouth (e-WOM) dan brand awareness sebagai variabel mediasi. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh social media marketing terhadap purchase intention dengan brand awareness dan e-WOM sebagai variabel mediasi pada layanan Indibiz.
Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan teknik pengumpulan data melalui kuesioner. Sampel penelitian adalah pengikut aktif Instagram @indibiz.id yang berjumlah 400. Data dianalisis menggunakan Structural Equation Modeling (SEM) PLS. Hasil penelitian menunjukkan terdapat pengaruh positif dan signifikan antara Social Media Marketing terhadap e-WOM, Brand Awareness, dan Purchase Intention. Terdapat pula pengaruh positif dan siginifikan e-WOM terhadap Brand Awareness. Selain itu, e-WOM dan Brand Awareness berpengaruh signifikan terhadap purchase intention. e-WOM dan Brand Awareness juga berperan memediasi hubungan tersebut. Hasil ini menegaskan pentingnya pengelolaan pemasaran di media sosial untuk memperkuat hubungan dengan pelaku UMKM dan meningkatkan purchase intention.
Kata Kunci: Social Media Marketing, E-WOM, Brand Awareness, Purchase Intention