Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Social Media Marketing (SMM) di Instagram terhadap purchase intention yang dimediasi oleh Brand Awareness khususnya pada produk kecantikan Somethinc di kalangan Generasi Z di Kota Bandung. Social Media Marketing digunakan sebagai alat strategis untuk meningkatkan Brand Awareness yang secara langsung dapat mendorong Purchase Intention. Penelitian ini dilakukan dengan metode kuantitatif menggunakan kuesioner yang disebarkan kepada 400 responden Generasi Z, pengguna Instagram, yang tinggal di Kota Bandung. Data dianalisis menggunakan teknik Partial Least Square-Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa social media marketing melalui Instagram memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap brand awareness dan purchase intention. Selain itu, brand awareness terbukti memediasi hubungan antara Social Media Marketing dan purchase intention sec