Seiring berjalannya waktu teknologi di dunia semakin berkembang pesat, termasuk di Indonesia. Pesatnya perkembangan teknologi berimbas pada dunia pemasaran, membuat setiap individu ataupun kelompok merubah cara mereka dalam melakukan pemasaran yaitu secara online melalui e-commerce. Shopee menjadi salah satu platform e-commerce pilihan masyarakat Indonesia. Dalam menghadapi era digital, Shopee mengadopsi berbagai strategi pemasaran secara inovatif, diantaranya melalui pemanfaatan fitur live streaming. Live streaming sering digunakan dalam platform e-commerce dan media sosial untuk meningkatkan keterlibatan konsumen dan memfasilitasi transaksi online, dimana konsumen dapat terlibat dalam interaksi secara langsung dengan penjual.
Penelitian ini bertujuan untuk menyelidiki bagaimana pengaruh live streaming commerce terhadap purchase intention pada produk kecantikan di e-commerce Shopee dengan menggunakan variabel mediasi trust, product fit uncertainty, dan product quality uncertainty, dan berfokus pada dua sinyal yang disampaikan oleh broadcaster (penyiar) live streaming kepada konsumen yaitu physical characteristic melalui vicarious product trials dan value similarity melalui instans interaction yang dapat mengurangi product uncertainty dan meningkatkan kepercayaan konsumen.
Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif (kausal) dengan pendekatan menggunakan metode penelitian kuantitatif. Populasi dalam penelitian ini adalah pengguna platform Shopee di Indonesia yang terlibat dalam aktivitas live commerce dan pernah menonton live streaming produk kecantikan selama 6 bulan terakhir. Pengumpulan data pada penelitian ini dilakukan dengan menyebar kuesiner secara online dengan 17 item pertanyaan melalui Google form menggunakan skala likert. Model yang digunakan adalah Structural Equition Model (SEM) dan terdapat sebanyak 400 responden yang berhasil dikumpulkan yang kemudian data diolah menggunakan software Smart PLS.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa kesamaan karakteristik fisik (Physical Characteristic Similarity) dan kesamaan nilai (Value Similarity) antara konsumen dan penyiar memiliki pengaruh signifikan terhadap ketidakpastian kualitas produk (Product Quality Uncertainty) dan kepercayaan (Trust). Kepercayaan yang tinggi terhadap penyiar mampu mengurangi ketidakpastian kualitas produk dan meningkatkan niat beli konsumen. Selain itu, ketidakpastian kesesuaian produk (Product Fit Uncertainty) juga ditemukan memiliki pengaruh negatif terhadap niat beli (Purchase Intention). Hasil ini menunjukkan bahwa semakin rendah tingkat ketidakpastian konsumen terhadap kesesuaian dan kualitas produk, semakin tinggi niat mereka untuk membeli produk tersebut. Penelitian ini memberikan kontribusi praktis bagi perusahaan dalam memahami faktor-faktor yang mempengaruhi niat beli konsumen pada live streaming e-commerce, serta membantu penjual dalam merumuskan strategi pemasaran yang efektif untuk meningkatkan penjualan melalui platform live streaming.
 
Kata Kunci: live streaming, e-commerce, niat beli, kepercayaan, dan ketidakpastian kualitas produk