Pelanggan memiliki peran penting dalam hal persepsi yang mempengaruhi kualitas layanan. Kualitas bukan hanya tingkat dan arah antara harapan layanan dan persepsi pelanggan, tetapi juga dapat dilihat sebagai sejauh mana layanan perusahaan memenuhi harapan pelanggan. Banyak perusahaan mengandalkan kepuasan pelanggan sebagai jaminan kesuksesan di masa depan, tetapi kemudian kecewa karena pelanggan yang puas dapat membeli produk pesaing tanpa ragu-ragu. Sedangkan kepuasan merupakan faktor yang mendorong loyalitas pelanggan. Imbalan loyalitas bersifat jangka panjang dan kumulatif di mana semakin besar keuntungan yang dapat diperoleh bisnis dari satu pelanggan.
Loyalitas pelanggan dapat dipahami sebagai komitmen pelanggan untuk terus membeli kembali produk atau layanan di masa depan. Loyalitas pelanggan meliputi keinginan pelanggan untuk kembali ke penyedia jasa dan juga keinginan untuk merekomendasikan jasa atau barang pemasok kepada orang lain. Loyalitas memaksa bisnis untuk fokus pada nilai produk atau layanannya dan menunjukkan bahwa ia peduli dalam membangun hubungan dengan pelanggan. Tujuan loyalitas pelanggan adalah untuk memperluas dan memperkuat bisnis, sekaligus menghasilkan keuntungan jangka panjang atau meningkatkan profitabilitas perusahaan, menciptakan retensi karyawan yang lebih baik dan stabilitas yang lebih baik.