Jumlah pengguna marketplace di Indonesia yang didukung dengan adanya kemudahan akses internet terus bertambah dan menimbulkan perilaku belanja online pada masyarakat. Tokopedia sebagai salah satu marketplace terkemuka asal Indonesia turut mengambil peluang dalam memperkuat ekuitas dengan memberikan pengalaman merek yang positif.
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana pengaruh dimensi brand experience yakni sensory experience, affective experience, intellectual experience, behavioural experience terhadap dimensi brand equity yakni brand awareness, brand loyalty, brand association, perceived quality pada marketplace Tokopedia Indonesia.
Metode pengumpulan data yang dilakukan adalah dengan menyebarkan kuesioner kepada 400 responden pengguna Tokopedia. Teknik analisa data yang dilakukan adalah Structural Equation Model (SEM) dengan Confirmatory Factor Analysis (CFA). Pada penelitian ini, menggunakan software AMOS 26.
Berdasarkan hasil pengujian hipotesis, ditemukan bahwa sensory experience, affective experience, dan behavioural experience memiliki pengaruh secara positif dan signifikan terhadap brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty pada marketplace Tokopedia. Sementara itu, intellectual experience tidak berpengaruh secara positif terhadap brand awareness, brand association, perceived quality, dan brand loyalty pada marketplace Tokopedia.
Dapat disimpulkan bahwa dari hasil uji yang telah dilakukan, terdapat 12 hipotesis yang diterima dan 4 hipotesis yang ditolak. Penelitian ini diharapkan mampu memberikan insight bagi perusahaan terkait brand experience dan brand equity untuk melakukan evaluasi bagi kepentingan perusahaan serta mendukung penelitian selanjutnya yang menggunakan topik brand experience dan brand equity.
Kata Kunci: Pengalaman Merek, Ekuitas Merek, Marketplace, Tokopedia.