Perkembangan pengguna smartphone di dunia terus meningkat, selain itu Negara Indonesia menjadi salah satu Negara yang masuk dalam kategori Negara dengan pengguna smartphone yang banyak serta penetrasi smartphone yang terus meningkat. Vendor smartphone di Indonesia sangatlah beragam, tetapi untuk bersaing, para vendor harus mengikuti perkembangan teknologi yang sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen.
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui kombinasi atribut smartphone yang menghasilkan customer value index tertinggi dan untuk mengetahui atribut yang merupakan value driver dari smartphone.
Penelitian ini adalah penelitian kuantitatif yang dilakukan dengan metode konjoin, pengambilan sampel dengan menggunakan metode non probability purposive sampling. Studi ini didasarkan pada data primer yang dilakukan melalui survei dari 387 konsumen smartphone di Indonesia. Analisis konjoin digunakan untuk memperkirakan kepentingan relatif atribut smartphone yang dibuat dalam kartu kombinasi atribut dan level. Hasil dari identifikasi ialah terdapat atribut os, merek, kamera belakang, kamera depan, harga, dan teknologi yang digunakan untuk mengevaluasi smartphone.
Penelitian ini mengidentifikasi smartphone melalui penilaian dari konsumen smartphone di Indonesia. Dalam analisis konjoin ini, hasil dari responden mengidentifikasi bahwa os (operating system) memiliki nilai kepentingan paling besar karena memiliki customer value index tertinggi, diikuti oleh harga, kamera belakang, teknologi, kamera depan dan merek. Smartphone yang paling diminati oleh konsumen adalah smartphone dengan os (operating system) Android, dengan merek Samsung, memiliki kamera belakang dual camera sebesar 16mpxl, kamera depan single camera 8mpxl, dengan harga Rp 1.000.000 < Rp 3.000.000, dan teknologi 4G. hasil penelitian ini menunjukkan bahwa os (operating system) Android adalah value driver bagi konsumen dalam memilih smartphone.
Saran dari penelitian ini adalah perusahaan smartphone dengan operating system Android maupun Ios dapat memproduksi smartphone yang berkembang sesuai dengan atribut smartphone yang memiliki tingkat kepentingan yang tinggi serta nilai kegunaan yang tinggi bagi konsumen smartphone dalam menghadapi persaingan dengan kompetitor sejenis.