PT. Telekomunikasi Indonesia Tbk (TELKOM) sebagai salah satu
perusahaan telekomunikasi terbesar di Indonesia dengan Visi “To Become a
Leading InfoCom Player In The Region” hal ini berarti Telkom berupaya untuk
menempatkan diri sebagai perusahaan InfoCom terkemuka di kawasan Asia
Tenggara, Asia dan akan berlanjut ke kawasan Asia Pasifik. Oleh karena itu
untuk langkah awal PT.TELKOM berusaha untuk memberikan layanan dan jasa
terbaik bagi masyarakat di Indonesia, khususnya untuk layanan internet. Kini
PT.TELKOM telah meluncurkan layanan internet Pre Paid yaitu Speedy Pre Paid
yang merupakan produk layanan internet pelengkap dari produk-produk layanan
internet yang ditawarkan TELKOM.Dengan adanya layanan internet speedy ini
maka diperlukan adanya riset pasar yang efektif untuk mempertimbangkan
strategi pemasaran yang terbaik guna menghindari kegagalan pemasaran, dan
memenangkan persaingan sehingga mempertahankan dan meningkatkan
pendapatan dari bisnis data dan internet.
Penelitian ini menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data yang
disebarkan kepada responden pelanggan Speedy dan bukan pelanggan Speedy
yang ada di wilayah Kota Bandung. Pengolahan data dilakukan dengan
menggunakan SPSS 14.00 for window yaitu dengan menggunakan analisis cluster
untuk menentukan segmentasinya.
Dalam penelitian ini terlebih dahulu dilakukan identifikasi pasar potensial
dan pasar tersedia dari layanan Speedy Pre Paid, yaitu pasar yang mempunyai
tingkat keminatan dan mempunyai kesiapan, yaitu kemampuan daya beli dan
kemampuan akses responden terhadap layanan Speedy Pre Paid. Selanjutnya dari
pasar tersedia dilakukan proses segmentasi dengan menggunakan analisis cluster.
Hasil dari proses segmentasi tersebut dianalisis untuk menentukan pasar sasaran.
Kemudian untuk memposisikan layanan dibenak konsumen pasar sasaran,
dirumuskan suatu positioning statement berdasarkan atribut layanan yang
diinginkan oleh konsumen serta kekuatan perusahaan untuk memenuhi harapan
dari konsumen.
iii
Dari hasil pengolahan data diperoleh pasar potensial sebesar 67,6% (270
orang) dengan pasar tersedia sejumlah 82,9% (224 orang) dari pasar potensial
tersebut. Proses segmentasi menggunakan analisis cluster menghasilkan 2 segmen
yaitu internet heavy cluster 56.70% (127 orang) dan internet light cluster 43.30%
(97 orang). Karakteristik segmen yang secara signifikan berasosiasi dengan
segmen yang terbentuk adalah jenis kelamin, usia, pendidikan, pekerjaan,
penghasilan/pendapatan, tempat mengakses internet di rumah, Wifi di tempat
umum, di sekolah/kampus, di kantor, rata-rata penggunaan internet perhari dan
perjam, anggaran berinternet, keperluan Berinternet untuk tugas sekolah/kuliah,
bisnis, email, chatting, berita, hiburan, cara mengakses internet, pernah
mendengar info Speedy Pre Paid dan mendapatkan informasinya dari teman,
keluarga, Koran, brosur dan lainnya seperti forum internet.karakteristik kedua
segmen tersebut digunakan sebagai acuan untuk menentukan pasar sasaran.
Segmen yang dipilih sebagai pasar sasaran adalah segmen 1 yaitu internet
heavy user sebagai pasar sasaran tunggal jangka pendek (single segment
concentration) dengan pertimbangan yaitu ukuran sample 56,70% dari pasar
tersedia. Sedangkan positioning dirumuskan dengan keunggulan kompetitif,
preferensi pasar terhadap Speedy Pre Paid serta tingkat kepentingan dan manfaat
yang diharapkan dari Speedy Pre Paid. Statement yang digunakan untuk
memposisikan layanan ini kepada pasar sasaran adalah “Akses Internet Cepat,
Aman dan Terpercaya”.
Strategi Pemasaran, Speedy