Dalam mempertahankan pasar akan layanan seluler, Indosat tidak hanya
dihadapkan pada kompetisi dalam produk utamanya saja. Layanan pendukung seperti
VAS, tetap menjadi tawaran bagi Indosat sebagai pendukung layanan utama tersebut.
Indosat memang belum pernah melakukan penelitian mengenai program promosi yang
dilakukannya, terutama layanan I-Ring yang merupakan salah satu layanan VAS yang
ditawarkan Indosat. Penelitian pada layanan ini penting mengingat kontribusi layanan ini
kepada keseluruhan pendapatan baik Jawa Barat dan Nasional cukup tinggi. Penelitian ini
melakukan pendekatan kepada aspek komunikasi pemasaran atau advertising, karena IRing
sangat erat kaitannya dengan advertising. Pada konsep Integrated Marketing
Communication (IMC) pendekatan terhadap tahap-tahap pembelian dari pelanggan dapat
terpetakan, yang nantinya dapat dilakukan pengukuran apakah selama ini program
komunikasi pemasaran yang dilakukan oleh Indosat terlah efektif atau belum. Selain itu
dalam konsep ini juga ada pemetaan persepsi pencitraan yang dilakukan Indosat dan yang
diterima oleh pelanggan, sehingga nantinya dari atribut-atribut yang dinikmati pelanggan
I-Ring dapat terlihat kesenjangan antara pencitraan yang dilakukan antara kedua belah
pihak. Nantinya semua aktifitas yang dilakukan diatas dijadikan feedback bagi
pengembangan layanan Indosat I-Ring.
Pengumpulan data dilakukan dalam beberapa tahap, pertama kuesioner dibagi
menjadi dua bagian, yaitu kuesioner internal untuk dibagikan ke bagian VAS Indosat dan
kuesioner eksternal untuk dibagikan pada responden. Kuesioner eksternal sendiri dibagi
lagi menjadi dua bagian yaitu kuesioner untuk responden eksisting dan untuk responde
potensial. Sampel yang digunakan adalah dengan quota sampling pada penduduk di
kotamadya Bandung, dan judgement sampling pada penerapan dilapangan.
Hasil dari pengolahan data menunjukkan bahwa pada responden eksisting
menganggap bahwa program komunikasi pemasaran telah efektif, dengan nilai 75%
sudah dianggap baik. Hanya pada 25% loss komunikasi yang hilang mayoritas pelanggan
memilik tidak tertarik terhadap program komunikasi pemasaran yang dilakukan Indosat.
Sedangkan menurut responden potensial, mayoritas mengatakan tidak pernah
menggunakan I-Ring karena tidak butuh, dan berhenti memakai karena harga layanan
mahal. Pada pencitraan layanan, tarif layanan dan kejelasan pemberian informasi
merupakan atribut yang persepsi pencitraannya masih jauh. Dilihat dari peta kuadran pun
hasilnya tidak jauh berbeda.
Pengembangan program komunikasi pemasaran dilakukan berdasarkan evaluasi
dari semua komponen IMC, pengembangan meliputi tahap-tahapan IMC. Audiens
sasaran mayoritas kalangan pelajar dan mahasiswa, kalangan ini dikatakan sensitif
terhadap harga yang harus membuat Indosat memikirkan ulang tentang pelepasan harga
pada layanan. Penentuan tujuan komunikasi melihat bahwa rata-rata responden tidak
terpengaruh dengan advertising yang dilakukan Indosat karena ada pengaruh dari pihak
lain. Perancangan pesan melihat bahwa mayoritas pelanggan memilih pesan singkat,
dengan pesan moral dan dibawakan oleh artis. Sedangkan pemilihan saluran komunikasi
dengan melihat mayoritas pemilihan dari perilaku mediagrafi. Keputusan atas bauran
komunikasi pemasaran membagi kepada empat kelompok, periklanan, promosi,
hubungan masyarakat dan penjualan personal.
Usulan yang diberikan pada program komunikasi pemasaran I-Ring adalah dengan
mensegmentasi pasarnya kedalam beberapa bagian, tidak terkecuali pelanggan potensial.
Pada setiap bagian Indosat dapat membuat program komunikasi masing-masing untuk
menumbuhkan consumer loyalty, dan peningkatan penggunaan. program komunikasi pemasaran, komunikasi pemasaran, pemasaran, Integrated Marketing Communication, IMC, I-Ring, CRI