Semakin canggihnya teknologi digital, tingginya pengguna intenet, dan teknologi mobile akan berdampak pada semakin bertambahnya pelaku e-commerce dengan jenis produk dan layanan yang beragam. Industri bisnis online (e-commerce) tumbuh luar biasa di Indonesia. Aktivitas belanja online dan produk yang ditawarkan pun beragam, disesuaikan dengan kebutuhan target pasarnya, salah satunya adalah toko online Lazada Indonesia. Pada saat konsumen melakukan pembelian pada toko online biasanya adanya suatu motivasi hedonis dan pada konsumen melihat-lihat produk maka akan menimbulkan impulse buying yaitu membeli produk tanpa memiliki perencanaan sebelumnya. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh hedonic shopping motivation yang terdiri dari lima dimensi yaitu adventure shopping, value shopping, idea shopping, social shopping dan relaxation shopping secara simultan, parsial, dan sejauh mana pengaruh hedonic shopping motivation terhadap impulse buying pada Lazada Indonesia.
Metode penelitian yang digunakan adalah deskriptif dan kausal. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh konsumen yang pernah melakukan pembelian melalui toko online Lazada Indonesia. Sampel yang diambil dalam penelitian ini sebanyak 100 responden dengan menggunakan teknik accidental sampling. Penelitian ini menggunakan metode analisis regresi linier berganda dan menggunakan uji hipotesis, uji t, uji F, dan koefisien determinasi dengan menggunakan software SPSS IBM 13.
Berdasarkan hasil analisis regresi berganda didapat persamaan yaitu Y = 0,721 + 0,350 ( X1) + 0,013 ( X2) + 0,462 ( X3) + 0,039 ( X4) – 0,045 ( X5). Berdasarkan persamaan tersebut variabel adventure shopping ( X1) sebesar 0,350, value shopping ( X2) sebesar 0,013, idea shopping ( X3) sebesar 0,462, social shopping ( X4) sebesar 0,039, relaxation shopping ( X5) sebesar -0,045. Nilai koefisien determinasi diperoleh sebesar 0,801 atau 80,1%, impulse buying dapat dijelaskan oleh variabel adventure shopping, value shopping, idea shopping, social shopping dan relaxation shopping sedangkan 19,9% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak dijelaskan dalam penelitian ini.
Kata kunci: Hedonic Shopping Motivation, Impulse Buying.