Perkembangan teknologi digital dan internet telah memberikan dampak yang begitu signifikan terhadap masyarakat global, tak terkecuali masyarakat Indonesia. Dengan bertambahnya jumlah pengguna internet, Indonesia menjadi pasar yang sangat besar bagi e-commerce untuk melakukan bisnis secara online. Hal ini membuat tren belanja online menjadi fenomena baru dalam paradigma berbelanja masyarakat Indonesia saat ini. Toko online sekarang ini muncul sebagai aplikasi populer dalam e-commerce. Salah satu toko online terbesar di Indonesia adalah Lazada.co.id. Melalui toko online, pembelian dapat dilakukan tanpa terbatas oleh ruang dan waktu. Permasalahan yang dihadapi, hadirnya toko online membuat keyakinan konsumen pada toko online diuji sehingga konsumen memiliki kecenderungan hanya untuk melihat-lihat website melalui browsing tanpa ada rencana awal untuk membeli, namun sering kali meleset dari perencanaan yang telah dibuat. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh online store beliefs yang terdiri dari 4 dimensi yaitu: merchandise attractiveness, ease of use, enjoyment, dan website communication style melalui browsing terhadap impulse buying.
Penelitian ini menggunakan sampel sebanyak 100 orang yaitu konsumen yang pernah berbelanja di Lazada Indonesia. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah teknik non-probability sampling dimana pengambilan sampelnya dilakukan dengan cara purposive sampling. Teknik analisis data meliputi analisis deskriptif dan path anlaysis (analisis jalur) model mediasi melalui variabel perantara dengan aplikasi IBM SPSS 20.
Hasil path analysis diperoleh 2 persamaan sub-struktural sebagai berikut: Y = 0,390X + ?1 (epsilon 1) dan Z = 0,379Y + ?2 (epsilon 2). Online store beliefs berpengaruh sebesar 0,390 terhadap browsing dan browsing berpengaruh sebesar 0,379 terhadap impulse buying. Sedangkan nilai pengaruh tidak langsungnya diperoleh sebesar 0,147. Hasil uji-t membuktikan online store beliefs berpengaruh terhadap browsing dan browsing berpengaruh terhadap impulse buying, online store beliefs melalui browsing berpengaruh terhadap impulse buying pada toko online. Pengaruh total sebesar 0,769 atau dalam persen sebesar 76,9% yang artinya online store beliefs dan browsing secara bersama-sama berpengaruh terhadap impulse buying sebesar 76,9%.
Kata kunci: online store beliefs, browsing, impulse buying.