Produksi susu segar di Indonesia pada tahun 2020-2022 mengalami peningkatan. Menurut Badan Pusat Statistik (BPS) pada tahun 2022 produksi susu segar naik 2,38% jika dibandingkan tahun sebelumnya. Namun dengan tingginya tingkat produksi susu segar tersebut tidak diimbangi dengan tingginya tingkat konsumsi susu di Indonesia. Menurut data Badan Pusat Statistik (BPS), rata-rata konsumsi susu cair pabrik per kapita turun sebesar 60,17% pada tahun 2021. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh Functional Image terhadap Cognitive Loyalty dimediasi oleh Brand Trust studi pada produk susu UHT Ultra Milk. Metode pengumpulan data dilakukan dengan kuesioner yang dibagikan kepada mahasiswa di kota Bandung berumur 18-25 tahun yang mengonsumsi susu UHT Ultra Milk. Sampel dalam penelitian ini diambil dengan menggunakan rumus Lemeshow dengan jumlah sampel sebanyak 100 responden. Teknik sampling menggunakan non probability sampling dengan kategori pengambilan sampel melalui purposive sampling. Alat analisis pada penelitian ini menggunakan SPSS versi 27. Hasil penelitian terlihat bahwa functional image berpengaruh secara langsung terhadap brand trust, functional image berpengaruh secara langsung terhadap cognitive loyalty, brand trust berpengaruh secara langsung terhadap cognitive loyalty, dan functional image berpengaruh secara tidak langsung terhadap cognitive loyalty dimediasi brand trust susu UHT Ultra Milk.
Kata Kunci: Functional Image, Cognitive Loyalty, Brand Trust