Perkembangan luas jaringan internet saat ini telah menciptakan tren dan gaya hidup baru dalam masyarakat, yang secara tidak langsung memicu perilaku impulse buying. Beberapa faktor yang memengaruhi perilaku ini melibatkan sales promotion, financial litercay, hedonic browsing, dan utilitarian browsing. Shopee, sebagai salah satu platform e-commerce terkemuka di Indonesia, menarik perhatian Generasi Z dengan mencapai pangsa pasar sebesar 69,9%. Jawa Barat memimpin dalam jumlah pengguna dan transaksi e-commerce secara nasional. Tujuan penelitian ini adalah untuk menilai pengaruh sales promotion, financial literacy, hedonic browsing dan utilitarian browsing terhadap kecenderungan impulse buying di kalangan pengguna Shopee Generasi Z di Jawa Barat.
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode kuantitatif dan pengumpulan data melalui kuesioner skala Likert, dengan sampel 100 responden Gen Z pengguna Shopee di Jawa Barat. Analisis menggunakan software SmartPLS menunjukkan bahwa sales promotion dan hedonic browsing memiliki dampak signifikan pada impulse buying, sementara financial literacy dan utilitarian browsing tidak berpengaruh signifikan pada perilaku impulse buying.
Kata Kunci: Sales Promotion, Financial Literacy, Hedonic Browsing, Utilitarian Browsing, Impulse Buying.