Pengangguran terdidik kian meningkat, penyalahgunaan Narkotika dan Obat Terlarang serta perilaku sex diluar nikah di kalangan mahasiswa cukup tinggi, jumlah penderita HIV-AIDS semakin bertambah, semua fenomena sosial tersebut telah menimbulkan keresahan bagi orang tua mahasiswa yang menyekolahkan anaknya di luar kota. Dalam rangka membentengi mahasiswa dari dekadensi moral tersebut dan untuk menciptakan generasi muda yang bertaqwa, cerdas dan mandiri diperlukan konsep bisnis kost yang syarat dengan muatan pendidikan agama dan kewirausahaan. Salah satu bisnis yang dapat mengantisipasi hal tersebut adalah Pondok Pesantren Mahasiswa.
Penelitian ini bertujuan untuk; (1) mengetahui potensi dan ukuran pasar pondok pesantren mahasiswa di Kota Cirebon, (2) mengidentifikasi atribut produk pondok pesantren mahasiswa yang menjadi kebutuhan dan ekspektasi santri, (3) mengetahui customer value bagi santri (4) mengetahui implementasi strategi bisnis yang akan diterapkan untuk mencapai keunggulan bersaing.
Penelitian dengan metode deskriptif ini menetapkan sampel penelitian sebanyak 99 mahasiswa dengan teknik sampling purposive sampling. Metode pengumpulan data dilakukan dengan penyebaran quesioner, wawancara, pengamatan dan studi literatur. Teknik analisis data untuk variabel potensi dan ukuran pasar menggunakan metoda deskriptif. Variabel atribut produk yang menjadi kebutuhan layanan bagi santri dianalisis dengan tabulasi silang, adapun untuk variabel customer value selain diolah dengan tabulasi silang juga di analisis dengan teori means-end chain.
Hasil penelitian menunjukan bahwa potensi pasar di Cirebon cukup besar untuk pendirian sebuah Pondok Pesantren Mahasiswa. Jumlah lulusan SMA yang cukup besar ±20.400 siswa tiap tahun, ukuran pasar (market size) yang cukup banyak 5.299 mahasiswa/tahun dan peminat pesantren mahasiswa yang mencapai angka 60% dari responden menunjukkan prospek pasar yang baik. Dari survey minat dan kemampuan daya beli masyarakat menunjukan potensi pasar (market potential) yang baik yaitu mencapai 3.868 santri. Atribut produk yang menjadi kebutuhan dan ekspektasi satri untuk layanan pondok pesantren mahasiswa antara lain: (1) pada tingkatan produk core benefit: lokasi dekat kampus, mudahnya akses transportasi, tiap kamar diisi oleh seorang santri, (2) pada tingkatan basic product: diharapkan tersedia tempat tidur, meja, kursi, lemari pakaian, rak buku dan kamar mandi di tiap kamar/kobong, (3) pada tingkatan expected product: konsumen berharap agar penerangan dan ventilasi cukup, ada masjid/mushola, ada pengajaran: Aqidah, Ahlak, Bahasa Arab, fiqh, ushul fiqh, tafsir Qur’an, tafsir Hadits dan Sejarah/Tarikh Islam, (4) untuk tingkatan augmented product: konsumen mengharapkan tersedia fasilitas kantin, internet, perpustakaan dan pengajaran Bahasa Inggris, (5) pada tingkatan potential product: konsumen mengharapkan adanya layanan bimbingan/konseling, sarana gedung olah raga, koperasi, praktik kewirausahaan, dan adanya feedback pada orang tua santri secara berkala.
Customer value bagi santri pondok pesantren mahasiswa yang dianalisis dengan means-end chain antara lain: (1) lokasi dekat kampus mengandung arti penting untuk penghematan, (2) pengajaran agama untuk kesuksesan hidup di dunia dan akhirat, (3) pengajaran kewirausahaan untuk dapat hidup mandiri, (4) pengajaran ahlak untuk mewujudkan pribadi yang santun, (5) sarana internet untuk meningkatkan rasa percaya diri, (6) fasilitas catering agar lebih praktis, (7) sarana laundry agar tampil lebih rapi. Untuk mewujudkan visi dan misi pesantren dan untuk mencapai keunggulan bersaing Pesantren Mahasiswa menggunakan generic strategy focused differentiation. Saran untuk implementasi Pondok Pesantren Mahasiswa adalah: (1) melakukan strategi aliansi dengan pesantren yang sudah mapan, (2) menggunakan selebriti endorser untuk mengangkat brand image, (3) muatan unggulan berupa materi praktik entrepreneurship dengan melibatkan entrepreneur yang sudah berhasil.
Key word: customer value, potential product, mean-end chain, business strategy, product attribute.