Produk kecantikan lokal semakin diminati di era digital, terutama dengan adanya platform seperti TikTok Shop yang memfasilitasi pemasaran berbasis influencer. Tasya Farasya, seorang beauty influencer ternama, memainkan peran penting dalam membangun trustworthiness dan attractiveness yang mempengaruhi brand equity dan consumer purchase intention. Penelitian ini berfokus pada pengaruh trustworthiness terhadap consumer purchase intention melalui attractiveness dan brand equity pada produk MOP Beauty di TikTok Shop, dengan studi kasus di Kota Bandung.
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui sejauh mana trustworthiness influencer mempengaruhi niat beli konsumen secara langsung maupun tidak langsung melalui attractiveness dan Brand Equity. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan teknik pengumpulan data berupa kuesioner secara online yang disebarkan kepada 300 responden yang merupakan pengguna aktif TikTok Shop dan mengetahui beauty influencer Tasya Farasya dan produk kecantikan MOP Beauty. Teknik pengambilan sampel menggunakan non-probability sampling dibantu dengan aplikasi G-power Teknik analisis data dilakukan menggunakan metode Structural Equation Modeling (SEM) dengan bantuan software SmartPLS versi 4.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa trustworthiness memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap attractiveness dan brand equity. Selanjutnya, attractiveness dan brand equity juga memberikan pengaruh signifikan terhadap consumer purchase intention. Ditemukan bahwa trustworthiness influencer memiliki pengaruh tidak langsung terhadap consumer purchase intention melalui attractiveness dan brand equity. Penelitian ini memberikan kontribusi teoretis pada kajian pemasaran digital, khususnya dalam konteks pemasaran menggunakan influencer. Hasilnya juga memberikan rekomendasi praktis bagi perusahaan untuk memanfaatkan influencer dengan tingkat trustworthiness dan attractiveness tinggi guna memperkuat nilai merek serta mendorong niat beli konsumen secara efektif.
Kata Kunci: Trustworthiness, Attractiveness, Brand Equity, Consumer Purchase Intention, Beauty Influencer, Produk Kecantikan.