PT Indosat, Tbk yang merupakan operator terbesar kedua di Indonesia, saat ini telah mengembangkan layanannya ke arah telepon bergerak seluler generasi ketiga. Penelitian ini mengambil studi kasus pada layanan IM2 karena berdasarkan tes pendahuluan para customer merasa ada ketidak sesuaian antara tarif dan benefit yang diterima. Peneliti memilih layanan TelkomselFlash sebagai kompetitor karena sebanyak 56% customer IM2 lebih memilih pindah ke TelkomselFlash dibandingkan turn over ke operator lain. Salah satu cara yang dapat digunakan untuk mengatasi hal tersebut adalah penetapan tarif berdasarkan value dari suatu produk.
Dalam penelitian ini, akan diketahui bagaimana persepsi konsumen atas value yang diberikan oleh layanan IM2, yang nantinya akan dijadikan dasar dalam penentuan usulan tarif. Untuk mengetahui perceived value layanan, diukur dengan membandingkan benefit yang diterima pelanggan dengan harga yang harus mereka bayarkan untuk mengkonsumsi layanan. Kemudian value tersebut akan dibandingkan dengan kompetitor utama dan akan dipetakan pada customer’s value map untuk mengetahui posisi IM2 terhadap pesaingnya. Untuk mengetahui besarnya kemauan bayar konsumen (customer willingness to pay) digunakan metode price sensitivity meter. Untuk dapat mengetahui tarif value mana saja yang masih perlu diperbaiki, maka digunakan performance-importance matrix, berdasarkan matriks tersebut dapat diketahui atribut tarif mana saja yang prioritas utama dalam penentuan usulan tarif. Selain itu tarif eksisting, tarif pesaing, biaya, serta regulasi menjadi dasar dalam penentuan srategi tarif.
Hasil usulan tarif yang dibuat dengan metode value based pricing, dapat dikatakan layak bagi perusahaan, karena memiliki nilai parameter kelayakan (NPV sebesar Rp 145,764,785,884 ,IRR sebesar 62% dan pay back period sebesar 2.39 tahun) lebih besar daripada nilai yang telah ditetapkan perusahaan. Dan usulan tarif ini dinilai lebih kompetitif jika dibandingkan dengan tarif IM2 yang berlaku saat ini.
value based pricing, customer’s value map, customer willingness to pay, strategi tarif, tarif.