Di Indonesia persaingan antara Perguruan Tinggi Negeri dengan Perguruan Tinggi Swasta terjadi begitu ketat dalam mencetak lulusan-lulusan terbaik. Selain itu, mereka bersaing untuk memberikan pelayanan jasa pendidikan yang terbaik untuk menarik minat calon mahasiswa. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis faktor dominan yang membentuk keputusan mahasiswa dalam memilih perguruan tinggi swasta Universitas Telkom Prodi S1 Administrasi Bisnis. Jenis penelitian merupakan penelitian deskriptif, dengan teknik sampel probability sampling dan simple random sampling. Kuesioner disebar pada 100 sampel yaitu mahasiswa S1 Administrasi Bisnis angkatan 2016. Variabel yang digunakan antara lain: teman kuliah, pengaruh orang tua, pengaruh teman-teman, pengaruh pihak lain, lokasi, program akademik, reputasi akademik, fasilitas pendidikan, biaya, ketersediaan bantuan keuangan, peluang kerja, iklan, admisi perwakilan kampus dan kunjungan kampus. Hasil penelitian menunjukkan terbentuk 5 faktor baru yaitu citra universitas, promosi kampus, pengaruh keluarga, pengaruh teman dan lokasi kampus. Faktor citra universitas memiliki nilai varian terbesar yaitu 29,15% dalam membentuk keputusan pemilihan perguruan tinggi swasta Universitas Telkom Prodi S1 Administrasi Bisnis.
Kata kunci: Analisis Faktor, Keputusan pemilihan perguruan tinggi swasta, citra universitas.