YouTube merupakan salah satu platform media baru yang banyak dimanfaatkan sebagai sarana komunikasi dan promosi di era digital. Perkembangan industri e-sports, khususnya Mobile Legends: Bang Bang (MLBB), mendorong content creator dan pro player untuk memanfaatkan YouTube sebagai media promosi, edukasi, serta interaksi dengan audiens. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menjelaskan pemanfaatan channel YouTube Celiboy dalam mempromosikan game Mobile Legends: Bang Bang melalui konten video dan live streaming. Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif deskriptif dengan teknik pengumpulan data berupa wawancara mendalam, observasi konten, dan dokumentasi. Analisis data dilakukan menggunakan model Miles dan Huberman yang meliputi pengumpulan data, reduksi data, penyajian data, dan penarikan kesimpulan. Kerangka analisis penelitian menggunakan teori Computer-Mediated Communication (CMC) untuk memahami proses komunikasi digital, serta unit analisis 4C (context, communication, collaboration, dan connection) untuk mengidentifikasi strategi pengelolaan media sosial yang diterapkan. Hasil penelitian menunjukkan bahwa YouTube berperan sebagai media komunikasi bermedia komputer yang memungkinkan terjadinya interaksi real-time antara content creator dan audiens melalui fitur live streaming dan kolom komentar. Strategi pengelolaan media sosial dibangun melalui pengemasan konteks konten yang relevan, komunikasi yang interaktif dan edukatif, kolaborasi dengan pihak lain untuk memperluas jangkauan audiens, serta upaya menjaga koneksi jangka panjang melalui konsistensi konten dan keterlibatan audiens. Interaksi yang terjadi bersifat partisipatif dan mampu membangun keterlibatan emosional audiens terhadap konten e-sports. Penelitian ini menyimpulkan bahwa pemanfaatan YouTube sebagai media promosi e-sports tidak hanya bergantung pada kualitas konten, tetapi juga pada kemampuan content creator dalam mengelola komunikasi digital dan membangun hubungan berkelanjutan dengan audiens.
Kata Kunci: context, communication, collaboration, connection, live streaming